【書評】売れるコピーが分かる！売れるコピーが書ける！「成果実証済・検証結果付き名著」のエッセンス！『最強のコピーライティングバイブル』（横田伊佐男著）

2017年1月11日2017年1月15日ビジネス書, マーケティング

「チラシや広告を売っても、お客様が来ない……」

「コピーが大事だと分かっていても、お客様の心を掴むコピーなんて書くのは無理……」

etc……

そんな悩めるあなたにおすすめしたい本が、今回紹介する『最強のコピーライティングバイブル』（横田伊佐男著）です。

著者の横田伊佐男さんは日本で唯一のプロフェッショナル・マーケティングコーチ！あの神田昌典さんも”ライバル”と評するマーケッターです！

ところで、コピーライティングに悩む方は、なぜ「売れるコピーが書けない」のでしょうか？

本書によると、売れるコピーが書けないのは、「３つの不在」が要因となっています。

「戦略」の不在
「教育」の不在
「検証」の不在

そんな「３つの不在」を吹き飛ばすべく、本書『最強のコピーライティングバイブル』は、マーケティング・コピーライティングにおける歴史的名著と呼ばれる以下の４冊のエッセンスを抽出した内容の本です。

『ザ・マーケティング【基本篇】』（ボブ・ストーン/ロン・ジェイコブス著）
『ザ・マーケティング【実践篇】』（ボブ・ストーン/ロン・ジェイコブス著）
『ザ・コピーライティング』（ジョン・ケープルズ著）
『伝説のコピーライティング実践バイブル』（ロバート・コリアー著）

そんな本書のおすすめポイント、本書の内容紹介、そして、本書を読んだ感想を以下に掲載いたします。

Contents

1 本書のおすすめポイント
- 1.1 本書をおススメしたい人
- 1.2 本書を読んで分かること！
2 本書の内容紹介
3 最後に
4 関連書籍

本書のおすすめポイント

本書をおススメしたい人

「人を惹きつけるようなコピーを作りたい」と思っている人！
「コピーをつくるコツが分からない」と悩んでいる人！
「コピーライティングを作るにはセンスが必要であり、自分には無理」と思っている人！

本書を読んで分かること！

伝説の３部作2,000ページのノウハウが、わずか200ページ超でモノにできる！
国内成功事例24業種100事例でなぜ売れたかが分かる！
「理解する」→「使ってみる」→「成果を挙げる」で売れるコピーを書くためのスキルを習得できる！

本書の内容紹介

「ターゲット×提供価値」を徹底的に考えよ

コピーライティングというと、「センスのあるコピーライターが、コーヒーを飲みながら、スラスラと紙に書いてできるもの」というイメージがあります。

しかし、実際のコピーライティングの作業は、”泥臭い作業”です。

そして、良いコピーが書けるかどうかは、実は「コピーを書く前に、徹底的に戦略を考え抜くことができるかどうか？」によって決まってきます。

そのために必要となるのは「マーケティングの考え方」です。そして、エッセンスとして用いられているのが、以下の２冊の本です。

『ザ・マーケティング【基本篇】』（ボブ・ストーン/ロン・ジェイコブス著）
『ザ・マーケティング【実践篇】』（ボブ・ストーン/ロン・ジェイコブス著）

その中で最も重要な要素は、「ターゲット×提供価値」を考えるということです。

「書くな、まず考えろ！」

コピーライティングの始まりはこれに尽きる。

いきなりコピーを書いてはいけない。

誰に向けて、どんな価値やベネフィット（得、便益）を伝えるべきかを先に考える戦略が不可欠だ。

（中略）

「書くな、まず考えろ！」と言われても、何も考えるべきか戸惑うことがあるかもしれない。

考えるのは、誰に向けて書くかという「ターゲット」を決めること。

次に、何を伝えるかという「提供価値」を決めること。

これが、「考える」ことだ。

コピーライティングを行ううえで、重要なマーケティング。それが、考えることである。

（横田伊佐男著『最強のコピーライティングバイブル』より P46~P49）

そして、以下に書かれている文章は、まさに「コピーライティングを作る」ということの本質を表しております。

売れるコピーライティングは、まさに氷山の一角そのもの。目に見えるコピーライティングスキルは一部分だけだが、その裏の目に見えない大部分が、顧客を想定したマーケティングスキル（ターゲット×提供価値）に支えられている。

世に多くのコピーライティングの書籍が出ているが、その多くがコピーの表現方法（語感や語法）をなでるだけにとどまっている。

それらを否定するつもりはないが、売れるコピーを書くには、それだけでは不十分である。もし、「提供価値」の「ターゲット」がズレていれば、どんなに語感や語法を工夫しても刺さらない。

刺さるコピーにするためには、何を言うか（What）、つまり「ターゲット×提供価値」をまず考えよう。

（横田伊佐男著『最強のコピーライティングバイブル』より P54~P55）

「ザ・コピーライティング」攻略のツボ

「戦略」を考えたら、次は「コピーライティング」の作業に入ります。

コピーライティングの作業では以下の本が用いられております。

『ザ・コピーライティング』（ジョン・ケープルズ著）

『ザ・コピーライティング』を表す要素として「７つの要素」が書かれておりますが、その中でも特に重要なのが、以下の３つと述べております。

成功（最大限の費用対効果）へのカギは、広告のあらゆる要素を絶えずテストすることにある

→テスト！テスト！テスト！これは、私もかけだしの頃からダイレクトマーケティングの先輩から口酸っぱく言われてきた鉄則である。

効果検証（テスト）する理由は、顧客が売れるコピーの答えを常に持っており、それはテストして初めて引き出されるからである。

ほとんどの広告では、見出しが１番重要

→見出しとは、キャッチコピーである。キャッチコピーで見てもらえなければ、どんな説得力あるボディコピーもうまく機能しない。キャッチコピーで惹きつけられなければ、肝心のボディコピーも読んでもらえないのだ。

１番効果的な見出しは、相手の「得になる」とアピールするか、「新情報」を伝えるもの

→読み手の心理にまで踏み込んだシンプルな法則。「得になる」と「新情報」に加え、さらに２つの要素を加えた「４要素」も後ほど紹介する。

（横田伊佐男著『最強のコピーライティングバイブル』より P74）

そして、本書では上記３つの重要な点を述べた後、”キャッチコピー最強の法則！”として「検証済35の型」を一挙公開するとともに、国内事例を用いながら、「なぜ有効なのか？」の解説を行っております。

読んでもらうだけはダメ！

次に述べているのは「ボディコピー」であり、「セールスレター」です。

そして、「ボディコピー」と「セールスレター」を書くためのエッセンスとして用いられているのが以下の本となります。

『伝説のコピーライティング実践バイブル』（ロバート・コリアー著）

キャッチコピーでぐっと惹きつけても、それでは不十分だと著者は述べます。なぜなら、コピーライティングの目的は「読み手に行動してもらう」ことだからです。

本書では、以下のように述べております。

「戦略を練る」→「グイッと惹きつける」の後は、「すぐ行動させる」の出番である。

「グイッと惹きつける」の主役は、キャッチコピーだった。

ここで紹介する「すぐ行動させる」の主役は何か？

それは、ボディコピーやセールスレターである。

キャッチコピーで惹きつけても、ボディコピーやセールスレターを読んでもらい、読み手に行動してもらわなければ、ここまでの努力がすべて水の泡になる。

読んでもらうだけではダメなのだ。

端的に言えば、１枚超の手紙だけで、読み手から納得してもらってお金を引き出さなければならないので、真の筆力が試される領域である。

（横田伊佐男著『最強のコピーライティングバイブル』より P196）

そして、読み手に行動してもらうためのセールスレターを書くためのフレームワークとして、「セールスレターの6フレーム」（横田伊佐男著『最強のコピーライティングバイブル』 P198）が記載されております。

１．書き出し	好奇心をそそって続きを読ませる
２．描写や説明	提案するものをイキイキと描写する
３．動機や理由づけ	相手にとってどう役立つかを説得する
４．保証や証明	信頼性を証拠立て、信頼を得る
５．決め手のひと言や不利益	不安な気持ちにさせ、ただちに行動させる
６．結び	いますぐ行動しやすくさせる

テスト！テスト！テスト！

「戦略を考えた！」「惹きつけるキャッチコピーを作った！」「アクションをしてもらうためのボディコピーとセールスレターも書いた！」

しかし、それでも不十分だと本書では述べております。

なぜなら、「そのコピーライティングが本当に効果があったのか？」は効果を測定してみないと分からないからです。

ここまで、「戦略」→「キャッチコピー」→「ボディコピー・セールスレター」について解説し、その範を「黄金のクラッシックシリーズ３部作」に求めてきた。

戦略は『ザ・マーケティング【基本篇】』と『ザ・マーケティング【実践篇】』。

キャッチコピーは、『ザ・コピーライティング』

ボディコピーとセールスレターは『伝説のコピーライティング実践バイブル』を参照した。

世界的ロングセラーということが３部作の共通点だが、それぞれ著者もことなり、微妙に得意分野も違う。

だが、著者であるジョン・ケーブルズやロバート・コリアーが異口同音に言い続けていることがある。

テスト！テスト！テスト！

３回続けて、テストだ。

なぜ、口をそろえ、こうも口酸っぱく（３回も）言い続けているのだろうか？

それは、重要なのに、おろそかになるからだ。

（横田伊佐男著『最強のコピーライティングバイブル』より P228）

「効果があったかどうか？」は検証してみないと分からないのに、どうしても怠りがちになるテスト！このため、著者も口酸っぱく「テスト！テスト！テスト！」と述べているのです。

最後に

僕も数多くのマーケティングやコピーライティングの本を読んでまいりました。だが、多くの本はコピーを書くためのテクニックに終始した内容であり、「書く前に考えることの重要性！」、そして「検証の重要性！」などの”本当に重要なこと”に言及した本と出会うことはほとんどありませんでした。

そんな中、僕が今回取り上げた本書は、「書評を書きたい！」と思った”数少ないマーケティング・コピーライティングの本”です。

なぜなら、本書は、長い時を経て検証で裏打ちされたコピーライティングのスキルを、私たちが知っている事例を用いながら、非常に分かりやすくまとめられているからです。本書を読むと、「あの広告には、こんな仕掛けがあったのか！」と、そして「コピーを書くためには、ここに注目しなければならないのか！」と驚くことは必至です。

それにしても、４冊2,000ページにわたる内容をわずか200ページ強に、しかも４冊のエッセンスを損なわずに分かりやすくまとめるのは非常に大変な作業だったと推察します。４冊のうち、どの１冊も分厚く、かつ読みこなすのがなかなか骨が折れる本だからです。「本書の完成まで３年かかった」と本書に書かれておりますが、その作業は果てしなく途方に暮れるものであったのではないでしょうか？とはいえ、このような素晴らしい本を完成させることができたのは、やはり、著者および編集者の素晴らしい力量によるものだと思います。

おかげで、「４冊を読みこなすのはさすがに大変！」と思う「成果実証済・検証結果付き名著」のエッセンスを、しかも４冊同時に学ぶことができるのは、”大変得した気分”になります。その意味において、このような途方もない企画を成し遂げた著者および編集者に本当に感謝したいと思っております。

「言葉」、そして「コピーライティング」の力は果てしなく大きなものを持っていると感じるときがあります。なぜなら、「言葉」に込められた想いに対して多くの方が共感し、そして、多くの方が動いてくれる「人を動かす力」を持っているからです。だが、そんなコピーや文章を書くための機会ということは、なかなか得られませんでした。そんなとき、本書と出会い、本書に書かれている内容を読むうちに、「もしかしたら、自分にも売れるコピーが作れるかもしれない！」と思ってしまうのですから、また不思議です。

本書を手に取り、国内事例をもとに「売れるコピーのつくり方」を学んだあなたは、「理解する→使ってみる」を繰り返していくうちに、きっと「成果を挙げる」ことができるはずです。「売れるコピー、成果を挙げるコピーを作りたい！」と思っている方にとっては、”バイブル”となるべき一冊です。