【書評】「５つの質問」と「新・PASONAの法則」が”売れる言葉”をつくりだす！『稼ぐ言葉の法則』（神田昌典著）
神田昌典さんと言えば、皆が認める日本一のマーケッター！1990年代からの約20年間に多くの著書を記し、また、多くのファンを獲得してまいりました。
今回ご紹介する『稼ぐ言葉の法則』は、そんな神田さんが「売るスキルを持ち、稼げる自分になるための”入門書”であり”バイブル”」と位置付けた本です。
本書を読んでみましたが、非常に面白い本でした。特に「”言葉の使い方”を変えるだけで、こんなに大きく印象が変わるのか？」と大きな驚きを持って読み進めました。
初公開となる「新・PASONAの法則」とは一体何なのか？そして、売れるメッセージをつくるためには何が必要か？
以下に、本書のポイントを記載しながら書評を書いてまいります。
売れる文章に必要なものとは？
自分たちの商品が売れるようになるためには、広告や宣伝が必要と考える方は多いでしょう。そのときに思うのは「広告や宣伝に必要なのは、”カッコいい、気の利いた表現”」と考えるのではないでしょうか？
しかし、神田さんは「気を利かせたり、美しい文章を考えることは一切無縁」と述べております。
では、売れるために必要なこととは何か？神田さんは以下のように述べております。
売れる文章（コピー）を考える際に、多くの人がムダな努力をしている。
顧客の印象に残るために、”気の利いた表現”を考えたり、”美しい文章”をつむいだりすることに苦心しているのだ。
しかし、私が発見した事実は、気を利かせたり、美しい文章を考えることは一切無縁。
「売上を増やすために必要な工夫は、どう言うか（HOW）より、誰（WHO）に、何（WHAT）を、どの順番（WHEN）で言うか？」ということだった。
（神田昌典著『稼ぐ言葉の法則』P24）
そのために必要となるのは「商品に必要な情報をどう引き出し、どう配列するか？」という点がポイントになります。
そこで情報を引き出し、配列するために有益なノウハウが本書のキーポイントの一つとなる「５つの質問」です。
稼ぐ言葉を掘り当てる「５つの質問」！
本書で紹介されている「５つの質問」は以下の通りです。
【質問１】で、「商品」の特徴をわかりやすくする
- あなたの商品は、ズバリどんな商品か？
- その特徴２つを、20秒以内で、直観的にわかるように説明すると？
【質問２】で、商品をほしがっている「顧客」を見つける
- この商品を20秒以内で説明しただけで、「なんとか売ってくれ」と頭を下げて、嘆願してくれるお客は、どんなお客か？
【質問３】で、自社の信頼性を表現する言葉を見つける
- いろいろ似たような会社がある中で、既存客は、なぜ自分の会社を選んだのか？
- 同じような商品を買えるような会社がいろいろある中で、なぜ既存客は、自分の会社から、この商品を買うことにしたのか？
【質問４】で、さらに顧客の内面に入り込み、「共感」を得る
- いったい、お客は、どんな場面で、怒鳴りたくなるほどの怒りを感じているか？
- どんなことに、夜も眠れないほどの悩み・不安を感じているか？
- どんなことに、自分を抑えきれないほどの欲求を持つか？
- その「怒り・悩み・不安・欲求」をお客が感じる場面を、「五感」を使って描写すると？
【質問５】で、顧客の安心を見つけ、圧倒的な「証拠」を提示する
- なぜこの商品は、その悩みを簡単に、短時間で解決できるのか？
- それを聞いたとたん、お客はどんな疑いを持つか？
- その猜疑心を吹き飛ばす”具体的・圧倒的な”証拠は？
（神田昌典著『稼ぐ言葉の法則』P31～P55）
先の質問のうち、【質問１】～【質問３】はビジネスモデルに関わる質問です。しかし、これらの質問では顧客について浅い理解しか得られません。しかし、顧客に「自分たちのことだ！」と思ってもらえるために必要な【質問４】～【質問５】です。この２つの質問で、顧客の理解を深め、「顧客から応援されるライフワークが浮かび上がる」ことになります。
「新・PASONAの法則」とは何か？
「５つの質問」で商品・顧客・自社のことを理解することで、自社ならではの提案する要素、つまり「誰（WHO）に何（WHAT）を言うか」が浮かび上がってきます。
しかし、先に述べたように「誰（WHO）に何（WHAT）をどの順番（WHEN）で言うか」が本書の大きなポイントとなっております。
では、その「どの順番（WHEN）」で顧客に伝えるのか？そのための神田さんの不変のノウハウが「PASONAの法則」です。
しかし、1999年に神田さんが開発して以来、インターネット上で誤解して使われているケースが散見されることに著者はいたたまれない気持ちになっておりました。
このため、インターネットで散見される使われ方や理解に対する誤解を一層するため、そして時代の流れとともに改善することを目的として「新・PASONAの法則」を本書で発表しております。
「新・PASONAの法則」は以下の内容となっております。
- Problem（問題）
買い手が直面している問題、もしくは顧客が切望する欲求を明確化する
- Affinity（親近感）
買い手と同じ痛みや、同じ望みを持っていることを、ストーリーや五感を通じて描写する
- Solution（解決策）
問題が解決、もしくは欲求が実現できる方法があることを伝える
- Offer（提案）
具体的な提案を行う。サンプル、モニター、お試しや、価格、特典を明示する
- Narrowing down（絞り込み）
提案を受け入れ、問題解決できる、もしくは欲求実現できる人が満たされなければならない条件を挙げる
- Action（行動）
緊急に行動しなければならない理由を挙げ、行動へのあと押しをする
（神田昌典著『稼ぐ言葉の法則』P87）
最後に
本書は非常に面白い内容の本でした。特に「５つの質問」、「新・PASONAの法則」の内容について、マーケティングに興味を持っている僕にとっては非常に興味深いものでした。
最近、多くのイベントを開催する方と話をする中で、イベントを行う際に大きな課題となっているのは「集客」でした。特に、多くの方が「集客」にうまくいかず、悩んでいるのです。
しかし、本書を読んでいく中で、なぜ集客がうまくいかないのか？その理由の一端が分かったような気がします。どうしても「自分の商品の優位性」を強調するあまり、
・「この商品を必要としている顧客は誰か？」
・「この商品が自分たちの抱えている課題にどのように役に立つのか？」
・「この商品を今すぐ必要とするものなのか？」
など、自分たちにとって必要なものかどうかが文章から具体的にイメージできないのです。
しかし、本書で書かれているノウハウを生かした提案の文章を見ると、
・なぜこの商品が自分たちに必要なものなのか？
・この商品を必要としているのは誰か？
など、読んでいくうちにイメージできるようになっております。イメージって大事ですよね？
もし、商品や集客でうまくいかないと悩んでいるならば、絶対本書を読むべきです。自分たちで書いた広告の文章に対して、「５つの質問」や「新・PASONAの法則」を通して見直す中で、「何が足りていないのか？」をもたらしてくれるはずです。
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