【書評】”選ばれる理由”を考え、”独自の価値”を構築することで”選ばれる存在”になる！『マンガでわかる！安売りするな！「価値」を売れ！』（藤村正宏著）
このブログを開設して以来の初めての書評となります。
今回は、藤村正宏さんの著書、『マンガでわかる！安売りするな！「価値」を売れ！』を取り上げました。
「モノが売れない時代」と言われる中で、多くの企業が価格競争に巻き込まれております。
そんな時代においても、価格競争に巻き込まれることなく、また、安売りをすることなく、しっかりと売上を上げている企業は存在します。
では、安売りせずに売上を上げている企業と、そうでない企業の違いはどこにあるのでしょうか？
安売りせずに売上を上げている企業が行っていることは、「体験を売る」ということです。
本書の著者である藤村正宏さんは、「エクスペリエンスマーケティング」を提唱しております。
英語で体験を意味する「エクスペリエンス」という言葉が表す通り、「体験を売る」というメッセージを通じて、マーケティングのコンサルティングを行っております。
では、「体験を売る」ということは、どういうことでしょうか？
本書のエッセンスとともに、「体験を売るということは、どういうことか？」について、以下に記載いたします。
Contents
「安くしなければ売れない」と思っていないか？
本書の主人公である中村奈々は勤めていたデザイン会社を辞め、長野県白馬村にある実家のホテル五龍館の女将となります。
女将になって最初に打ち出したのは宿泊料金の安売り！１泊２日で1万3000円の料金を6,500~7,000円に引き下げたことです。「お客さまは安いものが好き」とマインドから発生したものでした。
しかし、結果は失敗！確かに料金は安いために最初は予約でいっぱいになりましたが、「浴衣がビンボーくさい！」「トイレットペーパーが固い！」「天ぷらが冷めてる！」と、お客さまからクレームの嵐！結果的として「最低の宿」というお客さまからの評価となってしまうのでした。
本書の最初の問いは、「お客さまは”安さ”を求めているのか？」ということです。
確かに、「安さを求める」というのは顧客の行動の一面ではあります。２つの商品があり、同じ機能、同じ内容のサービスであるならば、「安いものを求める」というのは自然なことでしょう。
しかし、我々が求めているのは「安さだけ」なのでしょうか？
この問いかけこそが本書を読み解くカギであり、価格競争から抜け出すためのカギとなります。
重要なのは「体験を売る」ということ！
例えば、宿に求めるのは「安さ」だけなのでしょうか？
先の例の通り、いくら宿泊料金が安くても、「浴衣がビンボーくさい！」「トイレットペーパーが固い！」「天ぷらが冷めてる！」となったら、せっかくの旅行が「苦い体験」となってしまいます。せっかくの旅行なので、「良い思い出」として記憶に残したいですよね？
旅行者が本当に求めているのは、「旅先でおいしい料理を食べる」「素敵な宿で安らぎを得る」という「普段の生活では味わうことのできない体験」なのです。
子ども向け写真館の「スタジオアリス」、子ども向け職業体験テーマパークの「キッザニア」など、体験を売ることで成功しているなど、「体験を売る」ことで成功している事例はたくさんあります。
「スタジオアリス」や「キッザニア」にお客さまは何を求めて訪れるのか？「お客さまが本当に求めているものは何か？」を考えるにあたり、これらの例を用いながら先の問いの回答を自分なりに考えることで、「自分たちのお客さまが本当に求めているものは何か？」を考える練習になるはずです。
選ばれるためには「独自性」が必要！
では、「体験を売れば、お客さまから選ばれるようになるのか？」というと、そうは簡単にはいきません！
”そば打ち体験”を例にあげて考えてみましょう。
”そば打ちの体験”というのは、そばの名所ではよく行われているイベントです。ご当地のそばを自分の手で作り、それを食べるというのは旅の思い出となる貴重な体験でしょう。
しかし、”そば打ちの体験”というのは、巷でありふれておりませんか？
同じようなサービスがたくさんある状況の中では、結局は「価格競争に陥ってしまう」のです。
本書のポイントの一つとして訴えているのが「独自性」です。
「そんなこと言ったって、独自性を打ち出すのは簡単ではない！」と思う方も多いかもしれません。
しかし、「今までの自分の体験」「自分たちが今もっているもの」などをうまく組み合わせる、編集することで、他にはない独自の価値が生み出されることはよくあることです。
本書では黒川温泉「わかば」の「女同士の心ゆくまでおしゃべり応援プラン♪♪」を例に「編集」の例を述べております。
さらに、女将の言葉という形で、こうも伝えています。
仕事、家事、子育てでストレスのたまった私（女将）の唯一の楽しみは･･･
おしゃべり！そんな私好みのプランを作ってみました♪
今回のプランを作成するにあたって、特別にご用意したおしゃべりに役立つアイテムです。
１ クッション
２ 加湿器
３ コーヒー
４ のど飴
おしゃべりするとのどを痛めるから加湿器を用意し、夜遅くまでおしゃべりできるようにコーヒーを、さらにおしゃべりでのどが痛くならないようにのど飴をおいてあげる。
ものすごく簡単なことで、このプランの価値を高めました。
そして、このプランをネットで発信していったんです。
（藤村正宏著『マンガでわかる！安売りするな！「価値」を売れ！』より P70~P71）
価値をしっかりと伝え、お客さまから選ばれる存在になる！
先の黒川温泉「わかば」の「女同士の心ゆくまでおしゃべり応援プラン♪♪」の例では、クッション、加湿器、コーヒー、のど飴という「どこにでもあるモノ」を、さらに「女将のメッセージ」をうまく組み合わせることで「独自の価値」を生み出しております。
ポイントは「女将のメッセージ」を組み合わせているところ！
クッション、加湿器、コーヒー、のど飴の組み合わせだけで「おしゃべり応援プラン」を打ち出したのであれば真似されやすいので、そこまでの人気にならなかったのではないかと思います。
しかし、「女将の体験をメッセージとして載せた」ことで「独自の価値」が生まれ、「これって私にピッタリ！」と共感が生まれたのです。
せっかくのいいプランであっても、それがお客さまに伝わってなければ「選ばれる」ことはありません。
「独自の価値を打ち出し、しっかりとお客さまに価値を伝えること」が、”選ばれる”ために必要なことなのです。
最後に
「お客さまのニーズを満たす商品を世の中に出す」「お客さまのためにサービスを行う」と唄ってところは多いです。
しかし、本当に「お客さまの像はどのようなものか？」「お客さまが本当に求めているものは何か？」としっかりと定義しているところはどれだけあるでしょうか？意外と「見ていない」というケースは多いのではないかと思います。
本書はマンガでストーリー立ててわかりやすく書かれていることもあり、「価値とは何か？」「”体験を売る”とは何か？」、そして「価値を伝えるとは何か？」がイメージしやすくなっております。
大事なのは「お客さまは何を求めているのか？」「なぜ、この商品やサービスを選ぶのか？」という”選ばれる理由”をしっかりと捉えること！
本書に書かれている例をもとに”選ばれる理由”を考え抜くことで、お客さまの具体像が見え、そして、「自分たちは”価値”として何を提供すべきか？」が見えてくるはずです。
本書は”選ばれる理由”を考えるに当たり、役立つ本です。
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