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【つなぐマーケティング】USP(Unique Selling Proposition)って何だろう?USPについて考えてみた!

USP, つなぐマーケティング

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マーケティングや広告を勉強されている方なら、USPという名称を一度は聞いたことがあるかと思います。

 

USPは、よく「独自の売り!」と言われます。また、ビジネスにおいて、「USPを考えることは重要だ!」とよく言われます。では、ビジネスにおいて、なぜUSPをしっかりと考えることが重要なのでしょうか?

 

この記事では、このことについて考えていきたいと思います。

 

そもそも「USP」とは何か?

USPとはマーケティング用語で「Unique Selling Proposition」の略です。

これを日本語で当てはめてみると「Unique (独自)Selling (売り)Proposition (提案)」となります。

よくUSPを「独自の売り」と言われることが多いのですが、「Proposition(提案)」という言葉があるように、「自分だけが約束できる価値を提案する」ことを表している言葉です。

 

この概念を打ち出したのはアメリカの広告の巨匠であるロッサー・リーブスです。著書である『USP ユニーク・セリング・プロポジション 売上に直結させる絶対不変の法則』において、彼はUSPの概念として以下の3点を示しております。

  1. 広告はすべて、消費者に対して提案(プロポジション)をしなければならない。単なる言葉や、単なる商品礼賛、単なるショーウィンドウ的広告ではなく、読む者にこう言わなくてはならない。「この製品を買えば、この便益(ベネフィット)が手に入りますよ」と。
  2. その提案は、競争相手が示せない、あるいは示さないものでなければならない。それは独自(ユニーク)でなければならない。すなわち、そのブランド独自のものであるか、その分野の広告ではなされていない主張であること。
  3. その提案は、数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない。すなわち、製品に新規顧客を引き寄せられるものでなければならない。

(ロッサー・リーブス著『USP ユニーク・セリング・プロポジション 売上に直結させる絶対不変の法則』より P67~P68)

 

USPの事例

USPの成功事例としてよくあげられる有名なものとしては「ドミノピザ」があります。

You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less - or it’s free!

焼きたての熱いピザを、玄関まで30分以内に。それ以上待ったら、無料で構いません!

 

当時の宅配ピザはお客様の元に届くころには冷めていることが一般的でした。そこでドミノ・ピザは他社に先駆けて「焼きたての熱いピザを届ける」というメッセージを明確に打ち出し、「ピザと言えば”ドミノピザ”」と言われるほどお客様の心をとらえたのです。

 

USPの本質

冒頭でも述べたように、USPは、よく「独自の売り!」と言われます。

では、「30分以内に熱いピザを届けること」は”ドミノピザ”でしかできないことで、他社では不可能なことでしょうか?いいえ、決してそんなことはありません。しかし、ドミノピザは「30分以内にお届けします。遅れたら代金はいただきません」という具体的な数字を打ち出し、ドミノピザが他社に先駆けて明確に決意表明したことで”独自性”を高めていったのです。

 

このような例は他にもたくさんあります。例えば「結果にコミットする」と宣言しているライザップ!

ライザップのホームページを見ると、以下のように書かれております。

  • 一人では続かない方のための完全個室のマンツーマントレーニング
  • 短期間で結果を出すための「科学的根拠」に基づいたトレーニング
  • ムリせず続けるための「栄養学」に基づいた食事指導
  • 安心して始めて頂きたいから30日間の全額返金保証制度

(『ライザップホームページ』より)

これだけを見ると、書かれている内容は他のパーソナルトレーナーでも打ち出している内容です。

しかし、ライザップは「結果にコミットする」と強いメッセージを打ち出し、お客様に提案すことで独自のポジションを確立しております。

仮に他社が出来ることでも、お客様に”独自の提案”として強いメッセージを打ち出し、約束をすることで、他社よりも優位な立場築くことができるわけです。ここに、USPの本質があります。

まなみ
USPって「競合他社が発していない、自分だけができるお客様にとって魅力的な提案」ということなんだね!

 

最後に

今回はUSPの意味について書いてみましたが、いかがでしたか?

最後に「あなたの商品やサービスに、もしもUSPがなかったら」について書きたいと思います。

 

もしあなたのサービスに「USPがなかったら」どうなるでしょうか?”独自の提案”がない場合、他社の商品やサービスと差別化がつかず、埋没してしてしまい、結果、「差別化ができるものは価格だけ」という状態となってしまいます。その結果、待ち受けるのは”価格競争”です。価格競争となれば、企業体力の消耗戦になります。”価格競争”に陥らないようにするためにも、「USPを構築すること」は絶対に必要なことなのです。

 

では、どうやってUSPを構築をすればいいのでしょうか?それについては次の回で書きたいと思います。

 

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「ビジネス書のエッセンス」管理人。 本業はITエンジニア。 仕事の傍ら、マインドマップ付きのビジネス書書評をブログで執筆。 ビジネス書の書評の記事は「本で伝えたいことを洞察鋭く的確に捉えている」と、著者や編集者などから好評をいただいている。7年連続で日本初のビジネス書アワード『ビジネス書大賞』に投票。 その一方で、「書くのが苦手」という人に向けて、『「書く」が最強の武器となる』というブログも執筆中! 趣味はランニング。マラソン大会でサブ4(4時間以内)での完走を目指してトレーニング中!

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